Разбираем на реальных примерах - как именно они появились, набрали аудиторию и стали лидерами в своих странах. И почему блокировки и замедления для этого не нужны.
Недавно весь российский интернет раскалился от новости: Телеграм, главный инструмент общения и получения информации в русскоязычном сегменте, всё-таки будут замедлять. А то и блокировать. Теперь у��е точно и официально. Ограничительные меры будут “вводить последовательно”, пока Телеграм не выполнит все требования законодательства (будет ли он их выполнять - ну, оцените сами).
Это решение раскритиковали, кажется, вообще все. От блогеров и экспертов до многих политиков и даже депутатов. И конечно, свой комментарий дал и сам Павел Дуров. Если резюмировать, то он звучит так:
В России любят ссылаться на китайский опыт. Мол, “вон Партия всё заблокировала, и ничего, сделали свой WeChat. Классный и продвинутый”.
Но на самом деле WeChat стал классным и продвинутым ещё ДО всех блокировок и благодаря жесткой конкуренции.
А кроме WeChat успешными нац-мессенджерами можно назвать лишь корейский KakaoTalk, да японский LINE. И они тоже развились без всяких ограничений.
С главной мыслью Павла (что успешный нац-мессенджер - это редкий краснокнижный зверь, и что без нормальной конкуренции его никогда не будет) сложно не согласиться.
Но в этой статье я хотел бы её развернуть и детализировать. Чтобы наглядно показать:
Что успешных национальных мессенджеров реально очень мало.
Все они развивались благодаря не блокировкам, а жёсткой конкуренции и необходимости выгрызать себе место под солнцем.
Как именно это происходило - что необычного и крутого каждый из них внедрял, чем пытался выделиться и т.д.
И главное - почему всё это имело мало общего с тем, что происходит сейчас с Телеграм и мессенджером Макс.
Сразу зафиксируем важный момент. В этой статье мы разберем именно УСПЕШНЫЕ национальные мессенджеры. То есть, местные приложения, которые реально №1 в своей стране. Какие-то свои “заменители” есть много где - от Франции до Индии - но они все слабые и мало кому нужные. А вот настоящих лидеров единицы, и это ооочень любопытные продукты.
Мессенджер-спасатель
Итак, снова сошлёмся на пост Дурова. Помимо китайского WeChat он упомянул японский LINE и корейский KakaoTalk. Начнём именно с японцев - пожалуй, это самый сильный и нестандартный пример.
Cегодня 80-90% японцев - более 100 млн человек - каждый день общают��я в LINE. И не только общаются - в LINE есть такси, аренда байков, доставки и множество других штук, которые должны быть у каждого азиатского супераппа.
Но вот что интересно. LINE создала не японская, а корейская компания - IT-гигант под названием Naver. Naver - это такой “корейский Яндекс”. Лет 15 назад компания решила укрепляться в соседних странах, в том числе в Японии с её огромным рынком. И они разработали специальный мессенджер LINE (сейчас им примерно поровну владеют Naver и японский SoftBank).
Выше я выделил слово “специальный”. Это ключевой момент. Вы наверняка знаете, что Япония - чемпион мира по землетрясениям и цунами. Это нормальная часть японской жизни, там даже в стены домов специальные амортизаторы встраивают, чтобы они прочнее стояли. Но 10 марта 2011 года произошло особенно страшное событие:
Рядом с островом Хонсю случилось 9-балльное землетрясение.
Эту катастрофу назвали “землетрясение Тохоку” (по названию самого пострадавшего района), и это самое разрушительное землетрясение в истории Японии.
Но именно после Тохоку приложение LINE скачал каждый японец. Но как это связано? Где землетрясение, и где мессенджер? Всё дело в том, что LINE изначально создавался как “цифровое спасение” от стихийных бедствий.
У него есть целая пачка специальных функций на этот счёт. К примеру:
Оповещения-информеры, встроенные в систему телефона. То есть, их будет посылать LINE, но отображаться они будут прямо на главном экране. LINE будет обновлять в них данные и давать самую критичную информацию в лайв-режиме. Функция активируется только если LINE видит, что юзер в зоне бедствия.
Экстренные чаты. Если что-то случилось, LINE смотрит по геолокации, кто из пользователей находится рядом. И автоматом закидывает их всех в специальный emergency-чат. Там они могут быстрее найти друг друга, оказать помощь и скоординироваться.
Если человек в опасной зоне - в его профиле появляется специальный статус (условно: “всё норм” или “в опасности”), а родным приходят уведомления.
в LINE встроена интерактивная карта больниц, укрытий и других чрезвычайных объектов с информерами и полезными советами.
Чуть позже, когда LINE стал обзаводиться собственной экосистемой сервисов (такси, вызов байка, доставка и т.д.), их тоже адаптировали под главную особенность. Например, LINE Taxi во время природного несчастья меняет весь принцип тарификации для водителей - чтобы направить в нужную зону как можно больше машин, и пострадавшие скорее могли выбраться. С учётом всех рисков, само собой.
Ну и собственно связь в LINE во время трагических событий 2011-го года работала лучше, чем обычные звонки и СМС. Возможно, он даже в лифте и на парковке ловил, но это не точно.
В общем, LINE очень хорошо отработал в супер-сложной экстренной ситуации и стал для японцев musthave-приложением. А прикрутить к нему доставки, такси, карты и прочие лайфстайл-штуки - уже было делом техники. И даже замедлять никого не пришлось. Сегодня, кстати, LINE крут не только в Японии - в Таиланде он тоже один из лидеров.
Едем дальше. И перед тем как детально разобрать WeChat (там будет очень необычная история), мы остановимся на корейском кейсе. Он не про катастрофу, как в Японии. И не про государство, как многие думают про Китай. Он - идеальный пример очень хитрой бизнес-стратегии, которая буквально “вшила” мессенджер в повседневную жизнь страны.
Маленькие корейские хитрости
Второй “нац-мессенджер” тоже разработала корейская компания. Но другая, под названием Kakao. Собственно, это главный конкурент Naver’а. Но в отличие от LINE, их мессенджер KakaoTalk - это уже полноценный корейский продукт. От корейцев и для корейцев (не северных).
Сама компания появилась ещё в прошлом веке. Сначала она выпускала контент - всякие фильмы и клипы. Ещё была другая IT-компания - NHN Corp. Она и запустила мессенджер. Далее случилась сложная череда слияний и поглощений, и в итоге всё это корейское айти-месиво превратилось в компанию Kakao, а сам сервис поменял название на KakaoTalk.
Внутри есть мессенджер, соцсеть с фотками и вертикальными видео, карты и навигатор, собственный платежный сервис, такси/доставки и многое другое.
Но две фишки ускорили рост KakaoTalk особенно сильно, и про них стоит рассказать подробнее:
Первая называется Kakao Loyalty. Это программа лояльности. Что-то вроде Яндекс Плюса или Сбер Спасибо, но с особенностью - любая компания может взять и быстро подключиться. Небольшой киоск продаёт рамён - подключается - его покупатели зарабатывают баллы Какао и могут их тратить у других компаний-участников. Но есть условие - чтобы всё это работало, платежи нужно принимать только через платежный сервис Kakao Pay. Таким нехитрым способом Kakao затащил в себя все рестораны и магазины Кореи, а за ними потянулись и люди.
Почему такую же штуку не могут сделать в мессенджере Макс - для меня загадка.
Вторая фишка Kakao называется Friends. И она уже стала в Корее настоящим мемом. Сегодня все мы уже привыкли отправлять друг другу стикеры. В той же Телеге их целый вагон, они бесплатные, и их создают сами пользователи (я вот могу пойти, сделать свой стикерпак и всем его слать).
Но помните, как всего лет 12 назад, ещё в том старом Вконтактике, стикеры были платными? Их создавала сама соцсеть, а юзеры их покупали. Вот и Kakao в 2012 году выпустила 8 собственных стикеров в виде вот таких милых… то ли зверьков, то ли покемонов, фиг поймешь:
Корейцам они хорошо зашли (азиаты вообще очень любят стикеры), и Kakao решила пойти дальше - они стали делать из этих персонажей свой LORE, почти мультивселенную. В Корее и соседних странах запускались тематические парки развлечений Kakao Friends. Про этих зверушек снимали сериалы, телешоу и детские мультики, а корейские дети выклянчивали у родителей такие игрушки.
Одного только мерча продали на миллионы. Но важно другое. Kakao буквально оживил свой бренд и окружил им корейцев со всех стороны, прямо в физическом реальном мире. А это совершенно иной уровень лояльности. Если ребенок с детства окружён персонажами от Kakao, то потом он обязательно скачает мессенджер. Причём сам, безо всяких приказов со стороны государства.
Нужно признать, что в этой истории блокировки всё-таки были. 10 лет назад корейским властям не понравилось, что Google и другие западные компании не удаляют со своих карт военные объекты. И власти заблокировали им доступ к картографическим данным - ну, корейцев можно понять, учитывая с кем они граничат на севере. С тех пор карты Google, Apple и Waze в Корее как бы есть, но работают плохо. Так что, корейцам приходится пользоваться сервисами от Kakao или Naver’а. Но эти ограничения начались лишь в 2016 году, когда Kakao уже и так стоял на телефоне у каждого жителя. Ну и согласитесь, полная блокировка и ограничение картографии - это две большие разницы.
И вот теперь мы подходим к главному мифу. С помощью него чаще всего пытаются доказать, что блокировки “работают”. К китайскому WeChat. И сейчас мы наглядно разберемся, почему этот миф про “классных заблокированных китайцев” не выдерживает никакой критики.
Мессенджер! Партия! Удар!
Действительно, Вичат и Макс немного похожи со стороны - и там, и там есть единый профиль, подтверждаемый с участием государства, есть цифровые документы и всякие электронные подписи. Но на этом сходства заканчиваются.
Расскажу вам одну историю. В первой половине десятых WeChat от компании Tencent уже был перспективным сервисом - с мессенджером, мобильными играми, кучей мини-приложений и собственным платежным сервисом. Но до статуса национального ему ещё было… в общем, как до Китая в известном выражении. Тогда в Поднебесной ещё прекрасно работал WhatsApp - его начали душить лишь в 2014, а полностью заблокировали только в 2017. Но уже тогда более грозными конкурентами были другие китайцы - например, Sina Weibo (сейчас это местный аналог Твиттера) и особенно мессенджер QQ.
А ещё у китайцев есть hongbao, в переводе “красный конверт” или “красный пакет”. Прагматичные китайцы на все важные праздники дарят друг другу не подарки, а… деньги. Но в специальных красных конвертах.
В конце декабря 2014 года WeChat запустил цифровой аналог hongbao. Они сделали мини-приложение, где можно отправлять виртуальные красные конверты. Условный мистер Ли отправлял такой конвертик своему племяннику Сяо, и Сяо получал юани в свой кошелек WeChat Pay. Если у Сяо не был установлен WeChat, то ему… приходилось его установить, чтобы всё-таки получить заветные денежки. При этом конверт можно было отправлять лично (как личное сообщение), а можно было закинуть в групповой чат - тогда сумма равномерно распределялась по кошелькам участников чата. Через групповой вариант можно было поздравить коллег или родственников. Но чтобы получить деньги - нужно обязательно установить WeChat.
Так вот, Tencent отчитывался, что число активных юзеров WeChat выросло с 30 до 100 миллионов всего за месяц (а только за 1 января - за 1 день! - китайцы наотправляли 2,3 миллиарда виртуальных хунбао). Заодно WeChat Pay стал главным платежным сервисом страны. Потом ещё Alibaba продвигал свой AliPay через такой же фокус - тоже подрос, но результаты были сильно скромнее.
Кстати, Дуров пытался провернуть в Телеграме похожий трюк - например, выпускал подарки в виде носков на 23 февраля. Прикольная акция, но с китайскими масштабами и близко не стояла.
Теперь внимание: вопрос. Как вы думаете, стал бы WeChat запускать столь изощрённые и творческие продуктово-маркетинговые инициативы, если бы всех его конкурентов заблокировали?
Но знаете, что ещё удивительнее? Главная битва была между WeChat и QQ. И оба этих мессенджера разработала компания Tencent. То есть, две разные команды внутри одной компании делали два конкурирующих (и очень неплохих) продукта! Зачем? Видимо, китайские “типа коммунисты” отлично понимали, как работает рыночная экономика. Что если “назначить” один национальный мес��енджер и убить конкуренцию, то людей будет сложно загнать туда даже бамбуковыми палками. А вот если эту конкуренцию стимулировать (хоть между разными компаниями, хоть внутри одной), то разработчикам придётся напрягаться, делать новые фичи и постоянно внедрять улучшения.
У WeChat были и другие сильные ходы. Например, они первыми сделали полную ставку на мобильный интерфейс (тот же QQ фокусировался на десктопе). Они раньше других внедрили удобные голосовые сообщения - ничего необычного, но китайцы их очень оценили, потому что иероглифы неудобно быстро набирать на ходу, а кинуть короткий войс - идеально.
Ещё WeChat ювелирно рос через мобильный гейминг. В начале 2010-х был бум мобильных игр, и WeChat сделал единый геймерский ID, внедрил его во всех играх Tencent (у Tencent’а большой геймдев-бизнес) и запартнёрился с другими крупными разработчиками. Чтобы условный Ли - тот самый, который отправлял красные конверты племяннику - мог в один клик заходить в один акк во всех играх.
WeChat часто приводят как образец успешных блокировок. Но если копнуть, то всё было совсем наоборот. WeChat стал национальным чемпионом благодаря жесточайшей конкуренции. Именно благодаря вечной борьбе разработчики постоянно улучшали продукт и внедряли полезные функции. А китайцы пошли в WeChat сами, добровольно. И только после этого, когда Вичат стал явным лидером, Партия окончательно заблокировали неподконтрольные западные Вотцапы. Но китайцы этого даже не заметили, потому что они уже давно сидели в годном Вичате и других сильных китайских продуктах.
Теперь разберем последний пример, который Дуров в посте забыл упомянуть. Хотя именно он больше всех похож на Телеграм. И для этого отправимся во Вьетнам.
Вьетнамская Телега
В отличие от той же Японии или Кореи, где все сидят в LINE или KakaoTalk, во Вьетнаме всё чуть сложнее.
Вьетнамцы активно сидят в Instagram и Facebook (включая Facebook Messenger), WhatsApp тоже есть, да и Телега потихоньку развивается. Но всё-таки, если мы говорим именно про мессенджер, где люди переписываются каждый день, то самые сильные позиции у локального приложения под названием Zalo.
Zalo - это мессенджер вьетнамского ИТ-холдинга VNG, который тоже начинал с игр, но потом стал запускать цифровые продукты на любой вкус.
Zalo запустился в 2012 и за последующие 3-4 года захватил почти всю страну. И вот тут было очень необычное развитие событий:
Во Вьетнаме исторически был очень силен Facebook. Причин несколько. Во-первых, у Вьетнама в целом очень молодое население, которое в 2000-х быстро подсело на соцсети, а Facebook был главной (и по сути единственной) большой соцсетью в то время. Во-вторых, у Вьетнама огромная диаспора. Миллионы вьетнамцев живут в США, Европе и Австралии, там они освоили Фейсбук и подсадили на него своих родственников и друзей в самом Вьетнаме. И ещё важный момент. Вьетнамцы тогда ходили с дешевыми слабыми андроидами, да и интернет в стране был не очень. А у Facebook и Facebook Messenger были специальные облегченные версии Lite - как раз на такой случай.
В общем, вьетнамцы быстро подсели на Facebook, а общаться стали через Facebook Messenger. Поэтому когда WhatsApp расширялся по всему миру, на Вьетнам он решил забить. WhatsApp подумал: “Ну, там уже есть сильный мессенджер от Цукерберга, и чем бодаться с ним - лучше потратим ресурсы на Индию или Африку”.
Но у Facebook Messenger был один большой недостаток. Там можно писать друзьям из соцсети, а не контактам из телефона. Если у вас был просто номер человека - вы не могли ему там написать. Это неудобно.
Zalo же работал именно из телефонной книги. WhatsApp работает тоже через телефонную книгу. Но как вы помните, WhatsApp во Вьетнаме был слабый. Поэтому Zalo смог быстро перетянуть огромную долю людей из Facebook Messenger чисто за счёт этой разницы. Но было и ещё кое-что:
Zalo был специально заточен под слабые телефоны и плохой интернет. Сервера внутри страны, малюсенький размер самого приложения, минимальное потребление оперативной памяти. У Zalo было меньше фоновых процессов и менее агрессивная синхронизация - это чтобы слабая батарея дольше держалась. Ещё Zalo очень сильно сжимал отправляемые медиафайлы и имел хорошие голосовые сообщения (войсы спасают при нестабильной связи).
Ещё Zalo хорошо адаптировали под вьетнамский язык. Во вьетнамском есть диакритика - вот эти символы и знаки над и под буквами, которые меняют интонацию и тональности. “Nguyen” и “Nguyễn” - это два разных человека в записной книжке. А два (почти) одинаковых слова могут означать очень разные вещи. Западные мессенджеры не учитывали такие тонкости, а Zalo - учитывал. Ещё Zalo более точно отображал сложные составные вьетнамские имена, учитывал вежливые формы обращения и другую национальную специфику. Это очень недооценённый момент - он показывает, что конкурировать можно чисто на культурных особенностях.
Как итог, Zalo быстро стал самым популярным и по сути “национальным” мессенджером Вьетнама. Сегодня им каждый день пользуется почти 100 миллионов человек, туда интегрированы все местные компании и важные госсервисы. И заметьте - ни одной блокировки.
Ну и что?
Эти 4 примера - LINE в Японии, KakaoTalk в Корее, WeChat в Китае и Zalo во Вьетнаме - единственные успешные национальные мессенджеры во всём мире. Других просто нет. И если изучить их историю, то ясно видно: все они стали лидерами не из-за ограничений или блокировок, а наоборот - благодаря постоянной необходимости бороться с другими сервисами. Именно конкуренция приводила к созданию сильного продукта, и люди шли туда сами, по своей воле.
Своего национального мессенджера нет в Эмиратах, где звонки в Телеграм и Вотцап ограничены. Да, там есть свой мессенджер Botim, но его используют исключительно как звонилку.
И с��мое интересное - сильного нац мессенджера нет в Иране, где власти регулярно всё блокируют. В Иране есть сразу несколько своих приложений, ключевые из которых:
Bale - его в основном используют для платежей и переводов
Soroush - здесь сидит большинство госсервисов
Rubika - иранская попытка в суперапп (ИМХО, не очень удачная)
Eitaa - это вообще чистая калька с Телеги
Во всех этих приложениях есть мессенджеры и звонки, но люди используют их только для узкого спектра задач. А общаться и получать контент продолжают в Вотцапах и Телеграмах. Даже если для доступа к ним приходится напрячься.
История успешных национальных мессенджеров показывает простую вещь: их не назначают указом, их “выгрызают” через конкуренцию. Сильный айти-продукт (и тем более - аж целый национальный мессенджер) нельзя построить через запреты, блокировки и искусственное устранение других игроков. Надеюсь, когда-нибудь это окончательно станет ясно.
Если вам понравилась эта статья, то подпишитесь на мой тг‑канал Дизраптор - там я простым языком рассказываю про самые важные и интересные штуки на стыке технологий и бизнеса. Например, недавно был пост, как производитель унитазов стал важнейшей компанией для всей мировой ИИ‑индустрии. Ну и пост про китайские клавиатуры рекомендую заценить. Заходите, всем рад :)
Также можете почитать другие мои статьи: например, про китайские смартфоны (узнаете, почему они такие дешевые и одинаковые) или про главный секрет “королей дронов” DJI.
До встречи на просторах (надеюсь, ещё не окончательно заблокированного) интернета,
Леша
*упомянутые в статье Facebook, Facebook Messenger, Instagram, а может уже и WhatsApp - принадлежат экстремисткой компании Meta и запрещены в РФ
